EURO 2024: Skrivnosti družbenih medijev – Intervju Mario Leo

V ekskluzivnem intervjuju Mario Leo, izvršni direktor podjetja Result Sports in vodilnega nemškega podjetja za analizo družbenih medijev v športu, deli svoje vpoglede o vlogi družbenih medijev v športu, ob prihajajočem EURO v Nemčiji. Leo razpravlja o svojem delu z velikimi nogometnimi zvezami, izpostavlja najbolj priljubljene profile zvezdnikov EURO na družbenih omrežjih in se poglablja v morebitne nevarnosti digitalnega sveta za mlajšo generacijo nogometašev.

53-letni strokovnjak ponuja podroben pogled na to, kako družbeni mediji vplivajo na šport, in ponuja edinstveno perspektivo le nekaj tednov pred začetkom turnirja.

– Cristiano Ronaldo je prvi športnik, ki je svoje življenje na svojih profilih delil z več kot 900 milijoni ljudi.

– Družbeni mediji so močno orodje za izražanje veselja in frustracij med velikimi dogodki, kot je EURO.

– Manjše zveze lahko izstopajo s kreativnostjo in pristnostjo na družbenih omrežjih ter z izmenjavo vpogledov v ekipni tabor in zasebno življenje igralcev.

Flashscore: Mario, EURO je pred vrati. Kot Nemec se verjetno že nekaj časa veselite tega pomembnega dogodka v vaši državi. Koliko pričakovanj in čustev že čutite kljub vsej profesionalnosti, ki je zahtevana pri strokovnjaku za podatke?

Veselim se tega. Biti organizator, imeti tako velik turnir v svoji državi, je nekaj posebnega. Nemčija je zelo dobra pri organizaciji velikih dogodkov. To bo velik dogodek s polnimi stadioni in odličnim športom. Iskreno povedano, nekaj dni imam že kar kurjo polt, ko pomislim na uvodno tekmo. Veliko pričakovanje.

Z UEFA, DFB in Avstrijsko nogometno zvezo oskrbujete tri organizacije, ki so vključene v EURO. S kakšnimi zahtevami prihajajo k vam in vaši ekipi pred, med in po tem velikem dogodku?

Pred turnirjem smo zelo vpleteni v načrtovanje. Katere vsebine in formati trenutno delujejo na družbenih medijih? Kaj želi ciljna skupina? Podpiramo tudi procese na dan tekme pri UEFA in DFB. Na primer, preverjamo rasistične objave na Facebooku in Instagramu, da lahko v kriznem komuniciranju delujemo in se odzivamo varno in namensko. Nato analiziramo situacijo. Kakšen vpliv je na primer imela presenetljiva zmaga Avstrije proti Franciji? Zveze želijo ovrednotiti tržne in sponzorske vrednosti, da se naučijo za naslednje tekme in turnirje ter da lahko naredijo potrebne prilagoditve lastne medijske uspešnosti.

Potopimo se globlje v podatke. Katere evropske nacionalne nogometne zveze so po vaših analizah vodilne?

Mario Leo: Treba je razlikovati. Na eni strani so velike države, ki imajo veliko privržencev, kot so Anglija, Francija, Nemčija in Španija, pa tudi Portugalska s Cristianom Ronaldom. Po drugi strani pa obstajajo čustveno navdihnjene zveze, kot sta Poljska in Škotska, ki imajo neverjetno visoke stopnje interakcij. Reakcija in interakcija postajata vse pomembnejša, zato je treba ta združenja tudi pohvaliti in šteti med najboljša. Na splošno je nogomet pionir družbenih medijev, kar velja tudi za majhne države, kot sta Gibraltar in San Marino.

Omenili ste manjše zveze, ki so uspešne na družbenih omrežjih in ustvarjajo odlične številke. Kaj je pravzaprav njihov recept za uspeh, da se ne izgubijo ob družabnih profilih velikih združenj?

Mario Leo: Predvsem je odvisno od družbenega zanimanja za nogomet. V državah, kot sta Poljska in Romunija, je nacionalni ponos zelo izrazit, pri drugih narodih pa manj. Nogomet pa je tudi najbolj priljubljen šport na svetu in zato v digitalnem svetu vedno povzroči velike valove. Družbeni mediji so velik senzibilizator, ki množi različne tokove mnenj. Zlasti v povezavi z velikimi dogodki so družbene platforme kanal za sporočanje veselja, pa tudi za izlivanje frustracij. Pozen gol, prejet v sodniškem dodatku, lahko pokvari potencialno zmago pri športnih stavah. To razočaranje se nato prenese na združenje in igralce. Pri tem je pomembno narediti prave korake v komunikaciji, da frustracija ne zavzame osrednjega mesta. A če se vrnem k vprašanju: Manjše zveze imajo dobre možnosti, da izstopajo, še posebej, če so kreativna in pristna. Vpogled v tabor ekipe, morda tudi malo v zasebno življenje igralcev. In do neke mere je to tudi odvisno od vzornikov. Belgiji je uspelo razviti svetovno priznane nogometaše – Thibauta Courtoisa, Kevina De Bruyna, Romeluja Lukakuja. Če so ti igralci tesno vključeni v komunikacijo zveze, lahko vsi vpleteni – igralci, zveza, navijači in sponzorji – veliko pridobijo. V Belgiji je še nekaj izjemnega.

Kaj je to?
Flamci in Valonci se v številnih vprašanjih ne strinjajo, a ko gre za nogomet – ko gre za podporo svoji reprezentanci – so enotni. To je precej edinstveno v Evropi, vendar je lepo videti vpliv, ki ga lahko ima nogomet v kombinaciji z dobro komunikacijo.

Result Sports je že izdelal obsežne analize podatkov za pretekle velike nogometne dogodke. Ste takrat v svoje analize vključili tudi vpliv športnih uspehov? Če je odgovor pritrdilen, kakšni so vpogledi v medsebojno delovanje med športnim in digitalnim uspehom?

Da, to težavo smo opazili šele januarja na Afriškem pokalu. Vedno obstajajo učinki presenečenja, za katere so značilni posebni rezultati in dogodki. Družbene medije je vsekakor mogoče načrtovati, vendar se ti kratkoročni učinki – evropska in svetovna prvenstva so odlična primera – dogajajo redno. Ko avstrijski napadalec Michael Gregoritsch na prvi skupinski tekmi proti Franciji doseže hat-trick, na desetine milijonov uporabnikov išče njegov profil na družbenih omrežjih. Velik delež teh ljudi bo nato ostal sledilcev. Z malo sreče bo nekaj dni uvrščen tudi na Google Trends. Drug primer so prestopi: Davidu Alabi je malo pred prestopom iz Bayerna Münchna v Real Madrid na Instagramu sledilo okoli 2 milijona sledilcev. Nekaj dni po prestopu je imel 6 milijonov. Danes, približno tri leta po tej menjavi kluba, mu sledi 15 milijonov ljudi. To tudi kaže na izjemen pomen Real Madrida v primerjavi z drugimi vrhunskimi klubi. Real tukaj igra v popolnoma drugi ligi.

Ko smo že pri Real Madridu: Svetovali ste Juventusu iz Torina pri prestopu Cristiana Ronalda iz Reala v Staro damo, kar zadeva digitalni potencial. To izkušnjo ste dokumentirali v svoji knjigi iz leta 2020 “Kupite Ronalda”. CR7 verjetno igra svoj zadnji večji turnir za Portugalce. Toda ali je še vedno številka 1 na družbenih omrežjih?

Mario Leo: Da, on je daleč številka ena. Je prvi športnik, ki je svoje življenje na svojih profilih delil z več kot 900 milijoni ljudi. Kylian Mbappe je na drugem mestu med vsemi igralci na EURU. Toni Kroos z 80 milijoni sledilcev že pošteno zaostaja. Zanimivo je tudi, da je poleg Ronalda, Kroosa, Luke Modrića, Roberta Lewandowskega, Marca Reusa, Thomasa Müllerja in Pepeja v prvi deseterici zastopanih sedem igralcev, starejših od 30 let. Tudi tokrat gre za vzornike in uspešne zgodbe, ki jih ljudje iščejo na družbenih medijih.

Kateri igralci bodo po vašem mnenju naredili preboj na EURO, tako v športnem kot digitalnem smislu? Kdo ima po vašem mnenju posebno velik potencial za povečanje števila sledilcev in interakcij?

Mario Leo: Phil Foden, ki je bil le nekaj dni nazaj izbran za najboljšega igralca Premier League in bo pomemben del Treh levov na EURO, bi lahko poskrbel za senzacijo – tako na igrišču kot na družbenih omrežjih. Na družbenih omrežjih lestvice udeležencev EURA je trenutno na 20. mestu. Še vedno je prostor za izboljšave in skoraj prepričan sem, da bomo priča velikemu razvoju njegovih kanalov. Kot angleški reprezentant ima lahko ogromno koristi tudi od medijske privlačnosti Treh levov. V nekoliko manjšem obsegu ima Nemec Aleksandar Pavlovič prav tako ogromen potencial, da svojemu imenu in blagovni znamki zagotovi zagon na družbenih medijih. Enako velja za Srba Lazarja Samardžića. Pomembno je, da lahko igralec naredi razliko. Igralec, ki se dobro znajde v kolektivu, verjetno ne bo šel čez streho na družbenih omrežjih. Kot ustvarjalec razlik je potencial za močno medijsko prisotnost veliko večji.

V zadnjih letih je aktualen tudi psihološki vpliv družbenih medijev na mlade, ki družbenih medijev še ne poznajo popolnoma. Predvsem novi generaciji nogometašev pogosto očitajo, da po tekmah v garderobi takoj pogledajo v svoje pametne telefone. Kako kategorizirate ta razvoj?

Mario Leo: Tu ne bi posploševal. Čeprav ima veliko igralcev svoje pametne telefone v rokah v garderobi, to ne pomeni, da so vsi na družbenih omrežjih. Pogosto odgovarjajo na zasebna sporočila in čestitke. Vendar vidim drugačen problem.

Kateri?

Družbeni mediji so odlični, ko ste uspešni. Dobiš veliko čestitk, vse je čudovito. Vendar veliko premalo igralcev resno razmišlja o tem, kako lahko uporabljajo socialne medije, če niso uspešni. Te teme je treba obravnavati zelo občutljivo. Ne samo pri profesionalcih, ampak veliko prej v akademijah in mladinskih selekcijah. Športnikom je dana možnost, da zgradijo svojo blagovno znamko, medtem ko so še mladi, a le zelo redki se prebijejo v profesionalne vrste. Posledično se več let kopičijo pričakovanja, ki jih večina igralcev ne bo izpolnila. Padec je brutalno visok. Medijsko usposabljanje in gradnjo blagovne znamke je treba izvajati zelo previdno, vendar dosledno in trajnostno, da bi igralcem dali orodja, ki jih potrebujejo za preživetje v medijih, tudi v slabših fazah.

Ali obstajajo nogometaši, ki se zavestno poskušajo zoperstaviti tem potencialnim nevarnostim in izzivom? Če da, kako je to mogoče doseči?

Mario Leo: Meje so ključnega pomena. Ne gre za prepoved družbenih medijev. Namesto tega gre za dajanje prednosti timski skupnosti okoli igre. Zakaj ne bi bilo možno, da kapetan zbere vse pametne telefone 5 ur pred in po tekmi? Brez motenj, popolna osredotočenost na igro. Študije so pokazale, da lahko motnje in s tem povezani porasti dopamina vplivajo na stopnjo napak med tekmo. Lahko se le ponavljam: zavedanje je izjemno pomembno.

Poglejmo v prihodnost: Katera platforma družbenih medijev bo prevladovala v naslednjih 5 letih?

Mario Leo: Mislim, da bodo trenutno priljubljene platforme še naprej prevladovale v naslednjih treh do petih letih. Še posebej tiste, ki pritegnejo velike skupnosti. Vendar smo v preteklosti videli tudi primere, kot je Google+, da posamezne platforme spet izginejo. Izginjajo pa predvsem zaradi poslovnega modela. Zato verjamem, da bo na primer Meta v naslednjih letih prisotna kot spletna platforma. Približno 4 milijarde sledilcev, razpršenih po vseh Meta platformah, je tako močna skupnost, da jih je dejansko nemogoče izriniti s trga. Na kratko: Meta bo ostala najboljši igralec s Facebookom, Instagramom, Threads itd. S TikTokom bomo morali počakati in videti. Zadnjih štiri ali pet let je bilo zelo močno, vendar rast trenutno stagnira. Poleg tega TikTok, ki se začne v ZDA, zdaj zelo kritično preučujejo tudi v Evropi.

Obstajajo že velike študije, ki raziskujejo tveganje odvisnosti, ki jo predstavljajo platforme družbenih medijev, zlasti TikTok. Lahko si predstavljam, da bo EU izdala uredbo, ki bo omejila uporabo TikToka in drugih platform družbenih medijev na določeno število ur na dan. To je treba pozorno spremljati, da lahko natančneje ocenimo potencial TikToka. Tretji igralec je Google, ki ima verjetno najbolj pester portfelj z YouTubom in iskanjem. Amazon s Twitchem in Microsoft z LinkedInom ter Skypom se bosta poskušala prebiti skozi falango velike trojice. Z današnje perspektive pa je do tja še dolga pot.

Vir&foto: Flashscore.si

Foto: Sportida.com